Как повысить продажи в кризис
На дворе в России разгар кризиса. Нефть дешевеет, валюта дорожает, многие сильные игроки пытаются демпинговать, чтобы вытеснить из своей ниши компании малого бизнеса. В некоторых сегментах ощущается сильный спад продаж товаров или услуг. Это объяснимо, но с этим можно бороться.
Итак, если у вас продажи упали на 30-50% (даже при сохранении активности аудитории), можете винить в этом кризис. (Если продажи упали до нуля - значит, ваша конверсия была неважной и раньше, составляя те самые 50%.) Но винить кризис лучше про себя, а на деле держать хвост трубой и действовать! Кто ничего не делает - тот погибает. Наша задача - понять, как улучшить продажи в кризис для розничной торговли, поднять свою доходность и исправить ситуацию.
Цель: повысить конверсию.
Рассмотрим три этапа конверсии - вплоть до момента получения покупателя:
- Демонстрация товара потребителю
- Удержание посетителя
- Построение «воронки продаж» вплоть до победного финала.
Теперь поехали по пунктам более подробно:
1. Демонстрация товара потребителю. Будем считать, что ваша торговая точка (магазин одежды) расположена в проходимом месте и трафик соответствующей аудитории в нем присутствует (речь сейчас не об основах). Привлеките внимание к своей витрине!
Ситуация «Товар не продается» может зависеть от многих факторов, в т.ч. и от вас. К слову, он и не должен весь продаваться, а вся реклама приносить непосредственный доход. Бывают инструменты скорее для повышения оборота.
Можно, скажем, украсить витрину очень красивым изысканным товаром, развесив его соответствующим образом, чтобы он выполнял функцию завлечения покупателей. Добавьте к этому товару красочное описание (важно! Просто составьте его в «ворде» и распечатайте на цветном принтере - рублей 30 в любом фотоателье). Это работает.
Например, напишите для палантина из ткани высшего класса его презентацию: «Пашмина + натуральный шелк. Ручная работа. Премиум-класс. Шок-цена!» и смотрите, как люди будут останавливаться возле вашей точки и заходить в нее. Можно заодно зачеркнуть «старую» цену и указать более низкую - в зависимости от ситуации или со временем.
Такая модель будет выполнять роль картины, которой хочется полюбоваться. (Тем, кто отмажется фразой: «у меня витрина маленькая, где я все это выложу?», отвечу - ваши проблемы, думайте. Это ведь вам нужно.) А рядом (и, разумеется, уже непосредственно на прилавках) расположите и товар более массового спроса. Вполне возможно, что задержавшийся возле «картины» посетитель уйдет от вас вместе с ним.
Пример из нашего каталога:
1. Палантин «Павлин». Это великолепного качества модель состава 55% пашмина, 45% шелк. Изысканный рисунок в виде золотого павлина на красном фоне. Отличное украшение вашей витрины - магазина одежды и аксессуаров, очень привлекает внимание.
2. Платки однотонные. Недорогие шейные платочки разных расцветок. Они имеют отличный спрос, т.к. идут в роли дополнения к одежде с рисунком, при этом всегда нужны и не «бьют по карману». Хорошо раскупаются в виде универсального подарка. Возможно, увидев вашу витрину, покупатель уйдет именно с этим товаром.
Делая ассортимент однотонных моделей, обязательно запаситесь белым и черным цветом - они часто востребованы под разные жизненные случаи - торжественные и не очень. Добавьте к этому редкие, но при этом спрашиваемые арабские платки - арафатки. Обязательно следите за модой!
На этом в нашем примере остановимся, ведь сейчас наша цель показать идею, а не сформировать ассортимент.
Вывод: грамотно подбирайте комплектацию товара, его выбор под разную потребность, оформляйте витрину.
2. Удержание посетителя. Получив шаг прохожего в вашу сторону, не надо расслабляться. Избежание «отказа» - не менее важный момент. Условия покупки играют ключевую роль. Ни в коем случае не цепляйтесь к покупателю фразой «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?» и, тем более, не ходите за ним по пятам, следя голодными глазами. От такого подхода посетитель не может сосредоточиться на товаре и хочет побыстрее убежать, он подсознательно думает лишь о том, что ему сейчас «будут впаривать». Максимум скажите вошедшему приветливо: «Здравствуйте! Спасибо, что к нам зашли», и оставьте пока в покое. Не будьте при этом и излишне безразличны. (Если у вас работают продавцы - проинструктируйте их, даже если они уверены, что эти «простые истины» знают сами.)
Оформите свой зал так, чтобы товар был наглядно и удобно разложен, видна была его цена и завлекающее описание (см. выше). Работая даже на определенную аудиторию (скажем, малоплатежную в некоторых регионах России), поделите на сегменты и ее: часть товара должна быть подороже, а часть - дешевле. (Прекрасный пример максимального охвата аудитории - магазины «Седьмой континент».)
Помните: каждый человек живет в своем мире достижений. Для кого-то будет признаком гордости купить палантин из новой коллекции за 2000 руб., и нужно помочь ему это сделать: имеется в виду не просто купить, но и выйти из магазина с чувством удовлетворения от покупки, которая была сделана благодаря труду и личным достижениям этого человека. Скажите покупателю что-нибудь приятное - какой это классный немассовый товар и отличный выбор! Чувство удовлетворения и уважение окружающих - вещи убедительные. Вам ведь нужны довольные постоянные покупатели?
Если покупателю требуется помощь - помогайте! Но с умом и ненавязчиво - выясните потребность своего потенциального клиента. Помощь далеко не всем нужна в размере скидки. Есть покупатели, которые пришли не за ней. Просто подберите им нужный товар, они его могут «в упор не видеть». Вы же лучше разбираетесь в этом, верно? Только тс-с, не говорите им об этом.
Ряд других существенных моментов:
- Устраивайте сезонные распродажи (сливая таким образом остатки прошлой коллекции в т.ч. ниже себестоимости за счет более дорогой новой). Регулируйте тем самым бюджет своей компании.
- Делайте удобные и открытые условия. Степень доверия и лояльности играет важнейшую роль. Принимая назад товары (по закону) в течение 2 недель без лишних вопросов и споров, напишите об этом открыто и на видном месте. Чтобы покупатель чувствовал себя защищенным. Работайте с клиентами честно и постоянно улучшайте свой сервис.
- Принимайте пластиковые карты - это сегодняшний день. Например, я сам все чаще уже хожу не в те магазины, где дешевле, а в те, где принимают банковские карты. Мне не интересно греметь в очереди мелочью.
Вывод: цена - важный аргумент, но далеко не единственный и часто не основной в формировании конверсии.
3. Построение «воронки продаж». Выяснив потребность посетителя, ненавязчиво превратите его в своего покупателя. Понимая, что у него в голове, это будет сделать куда проще. Главное, не радуйтесь или не опускайте руки раньше времени. Кому-то стоит предложить индивидуальную скидку, а кому-то, может быть, наоборот нужен дорогой товар, потому не стесняйтесь называть ему вашу цену. Это важно. Главное, избегайте говорить слово «нет» - оно психологически напрягает, лучше умело покажите посетителю, как вам нравится его вкус, как вы уважаете его мнение и сделайте ему комплимент. Общайтесь грамотно, но в то же время просто. Чем легче вы «подведете» клиента к кассе, тем проще он расстанется с деньгами. Главное, не переусердствуйте в своем красноречии - видя, как покупатель «достает кошелек», умейте вовремя остановиться. Подберите ему товар, объясните, что это нужно ему самому.
Будьте исключительно вежливы, даже если клиент сегодня вас «не озолотил», помните - изначальное привлечение покупателя - самое дорогое. Дорожите им. Он - ваш друг.
Вывод: старайтесь понять своего клиента и умело дать то, что ему нужно; уважайте его, будьте уверены в себе, ненавязчивы.
Распространенные важные ошибки
1. Закупайте товар
заранее. Некоторые владельцы магазинов годами живут по принципу «выглядываю
утром в окно, вижу дождь, значит, надо срочно бежать - закупать зонтики». Это
предельно неразумный подход. Жадность ужимание приводит к потере части аудитории,
т.е. вашей итоговой маржи. Пока вы привезете зонтики, половина промокших
покупателей раскупит их в магазине напротив, более того, может, уже кончится и
сам дождь. К тому же, стоит помнить, что все люди разные, некоторые «готовят
сани летом» и хотят купить товар к сезону заранее. А он у вас есть? Учитывайте сезонный фактор и анализируйте спрос этого года - он тоже меняется.
2. Своевременно пополняйте остатки. Плох тот магазин, в котором мало товара. «Ой, а у нас эта расцветка закончилась ... такого размера на складе нет, раскупили» - звучит паршиво. Потому не ждите, пока у вас не распродадутся все остатки, прежде чем покупать новые. Весь товар не распродается - это правило для маркетинга и нужно его принять как есть. Залежавшийся товар был, есть и будет, просто учитывайте это в своем ценообразовании (в т.ч. издержки) и лучше закупите новую коллекцию, привлекая ей внимание к своей витрине, а на старый или неудачный товар сделайте скидки. Особенно это важно для небольших городов России, где люди друг друга знают и быстро потеряют интерес к месяцами неизменному товару.
3. Товар должен быть в ассортименте и дополнять друг друга. Покупатель очень любит «купить все в одном месте». Жизнь ведь ускоряется с каждой минутой! Потому, если вы продаете куртки и пальто, дополните их аксессуарами - повяжите прямо на курточку на витрине подходящий к комплекту шарфик. Предлагайте уже готовые комплекты.
4. Забудьте про свой вкус. Многие предприниматели закупают товар только на свой личный вкус, считая его единственно верным. Конечно, ваш вкус - отличный, но ведь если у вас будут покупать «это что-то» - то и замечательно! Не вам носить данную модель, зато перед витриной стоит посетитель с деньгами. Просмотрите историю своих продаж, а в случае интернет-магазина - наложите на каталог тепловую карту переходов из «Яндекс.Метрики», проанализируйте процент кликов и внесите изменения в его порядок.
5. Время - деньги. Если вы готовы ждать товар неделю почтой России - значит, у вас все хорошо, так держать! Или лучше доплатить за экспресс-доставку, а разницу «размазать» по стоимость товара и быстрее его начать продавать?
6. Делайте наценку грамотно. Сверхприбыль - национальная российская черта. Запад работает по другой схеме (процентов 20% наценки max), и работает лучше. Денег хочется всем, и много. Но очень часто их куда больше приносит оборот и постоянные клиенты.
7. Брать товар только на реализацию - сомнительно. Товар, который и так хорошо продается, дать под реализацию вам могут отказать (исключение - дорогостоящая продукция, для которой такая схема более актуальна). А ведь вам нужен именно качественный и ходовой, а не стоковый товар, верно?
8. Дайте покупателю выбор. Еще раз частично уже повторю вышенаписанное, но «под другим соусом»: чем больше у вас товара, видимого покупателю, тем больше вероятность получить конверсию. Схема «10-20 штучек на пробу» физически не поможет сделать вам грамотный вывод о спросе на данный товар, и тем более в короткий период времени. Пример: средняя конверсия розничного интернет-магазина считается равной 0,5% (и это не в кризис!). Соответственно, на 1000 заходов - около 5 продаж. Теперь посчитайте, какова будет вероятность получить эти 5 продаж, если по 1000 целевых переходов ваши посетители увидят лишь скромную кучку товара?
Надеюсь, все вышенаписанное поможет вам закрепить свои знания в области получения конверсии и хорошего ROI, а также увеличить продажи в кризис. Главное, всегда оставайтесь оптимистами, ищите новые идеи и экспериментируйте. Ведь различные способы не универсальны. То, что работает у кого-то, может не работать у вас, и наоборот - решение может быть так близко!
Удачной вам бизнес-стратегии и успешных продаж!
Александр (интернет-маркетолог компании «Магдаяна»)
Подробнее о многих из этих вопросов:
